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直播卖口红还可能,卖汽车你能接受么?

题图 | Wikihow,李大霄:金融地产两牛角蠢蠢欲动 A股戏幕正促拉开

2020年的春节,因为疫情问题大部分人体验了一把“上班忙去世、不上班闲死”的感想,但不能出门不仅是愁逝世了憋在家里的民众,更是让线下销售业务直接跌入冰点。

这对于汽车行业来说尤为重大,主机厂停工、供给商停工,导致生产、运输都受到影响,不过最好受的是销售端。近1个月时间汽车4S店客流量下降已超过50%,这对于原本在2019年就经历了“寒冬”的汽车行业来说无异于雪上加霜。于是在近日,简直所有车企都推出“VR看车”、“直播讲车”、“在线订购”等一系列服务,甚至供应试驾车上门体验的方式,来刺激消费者购车欲望。

(另外还有宝马、特斯拉、沃尔沃、奇瑞、长城欧拉等等,图/汽车之家)

按理说,此次疫情事件突发,让很多人都意识到了私家车的重要性,所以应该有不少人会有购车盘算。然而,据一线销售人员反馈,这种方式目前收效甚微,绝大部分人只是在线询问一些问题,但真正交钱下单的人却很少。

为什么?

汽车的线上销售模式其实早已不新鲜,几年前天猫汽车就与几家车企在双十一期间试水“网上预售”模式,但之所当前来没有形成规模,一方面是因为大部分订单只是交付价钱极少的预约金,实际转化率仍不乐观,天元战杨鼎新胜范廷钰 联袂李轩豪升级挑衅者决赛;另一方面则由于汽车是“重体验”的商品,单方面的信息输出无奈弥补休会缺失问题,仅依靠着固定的文字、图片、视频,显然不足以感动消费者轻易下单一辆价格绝对昂贵的汽车,即使采取了“VR看车”, 信息增量也极为有限,仍存在同样的问题。

而后“嗷~麦~嘎~买买买”出现了,直播惊人的带货才能让车企再次看到了线上销售的利好,纷纷开始与各大直播平台、短视频平台、电商配合。比如2019年薇娅通过15分钟的直播卖出去19台哈佛H6,在线观看人数超过230万人;雷佳音联手“手工耿”通过一场直播帮宝沃汽车拿下1623个预订单。

但辉煌也就止步于此了,因为这些引流和转化率是借助于KOL的影响力做到的,VAR出手大闹欧冠 C罗 一巴掌 也帮不了尤文,也就是直播带货才干的本质问题——私域流量。

在直播中,即便人们不完全理解该产品,却能纷纭掏腰包剁手,基础起因在于对KOL的信赖,而这种信任是须要一劳永逸的,也就是说转化率高的背地对应的价值是KOL之前所有的努力和警戒谨慎换来的。换句话说,当KOL始终不假思索发现好内容的同时,为自己搭建了一座信任桥梁,而只有维护好这座桥梁,就能借助于此将线上带货“体验缺失”的劣势弥补,进而使得消费者买单。

但平台只是工具跟情势,而激动花费者的不是平台,而是内容和人。

大部门车企的“直播模式”,无论是“直播说车”仍是“直播试驾”,切实都摆脱不了一个问题,就是都处于刚起步状况,无论是内容品德或信任积累都远不足够,况且汽车不同于快消品,属于一件决定周期较长的商品,数据显示中国人购车前平均到店次数是1.8次,由此带来的转化可想而知。另外因为消费者清楚是车企自身在做直播,所以无论内容客观与否,都会引起局部观众不自发的抵触,从而使得原来就不够“精心制作”的内容再打折扣。

这还仅仅是“线上销售”所存在的转化问题,而当用户看中了一辆车打算购买时,才会创造整套所谓的“线上销售”不过是换汤不换药。

除了少数几家存在完美线上购车体系的车企之外,无一例外都是常设策略,就是整个购车流程仅有看车和预订改为线上,而后续的复杂手续全部都需要到门店办理,消费体验不仅没有获得多少提升,反而会因为后续的不完善而发生落差感。打个比方,如果你在网上买手机还需要到线下店去交钱签合同,那线上进程最多只能算是查材料。

汽车行业长久以来都是以4S店(经销商)负责销售端,即便有些线上订购流程,也是辅助线下销售的一种工具,而非独破可能运行的系统。这种方式之所以被采用如此之久,一方面是因为从前信息不通畅,破费者需要线下店的介绍和讲解,另一方面则是因为车企不需要顾虑宏大销售网络的问题,便于车企“减轻包袱”,只要要负责把车造好就行。

然而传统4S店的销售模式弊病也逐渐凸现。首先是本钱问题,开一家4S店成本起码在1000~2000万左右,有的品牌甚至高达4000~5000万,其中包括地价、建设、职员开销、设备,还有进货、加盟费等,尤其是最后两项耗资巨大,由此导致这些成本都会逐级重叠在消费者身上。

然而这些缺点对于车企来说也是优点,因为如果车企直接采用直营,自己开设经销商并负责维修等问题,其资金耗费和治理难度只会高不会低,所以某种程度上大部分车企对全部销售网络的依附不亚于对零配件供给商的依附。也恰是因为如斯,车企想要解脱既有的销售网络,直接转型线上销售,难度无比之大。

实在还有另一个更主要的隐形起因导致车企无法脱离4S店,那就是广告作用和品牌认知。一个汽车品牌想要让人熟知,并且信任这个品牌可信,最简略粗暴的方法就是花巨资打广告,头部车企每年在广告方面耗费的资金高达几十亿。

比喻经常听到长辈说:“这个品牌CCTV都有广告,应当没啥问题。”

所以就会呈现类似“看不懂”的豪车广告,车企花大价格邀请来明星,拍一条异样有品格的短片,其中几乎不包含任何车辆细节的内容,只是用一种生涯方式或者人生态度来描述车主,抑或是用短片侧面描绘领有这款车的用户是什么样的人。由此潜移默化影响消费者心田,应用马太效应,对该品牌产生“遐想”定位和品牌认同,从而影响其消费筛选。

4S店也是这样一个存在,豪华的装潢和高等的服务,配合西装领带的销售人员,让用户在选车之时似乎闭会到了所对应的生活状态,由此对品牌产生信任。

正因为上述这些原因,多数车企并无全面转型线上销售模式的用意,所以也就不会消耗大批资源建立完整的线上购车流程。此次面对特殊时期推出的线上多重销售形式,也不外是“亡羊补牢”的应急措施罢了。

但近多少年人们对4S店越来越失望,因为不愁销量的品牌,销售爱搭不理,销量不好的品牌,销售千方百计;尤其对售后的怨言越来越大,能修就换、能换就多换的理念让很多车主花了不少冤屈钱。某车企厂工作人员曾透漏,车企走量的车型几乎不给4S店留任何利润,本身就是为了大量出货获取市场占据量,所以4S店想要赚钱就得从售后维修方面入手,所以自然而然就浮现宰客的情况。

那么线上销售就能解决所有么?

也不是。首先,实车体验远比图片、视频来得真切,尤其是专业的讲解要比干巴巴的数据更容易懂得;其次,试驾对于购车取舍来说也很重要,只有亲身体验过驾驶感触,能力真正懂得是否合乎本人需要;最关键的一点,即便存在有问题的4S店,但只有专业的售后团队才华保障用户较好的用车体验。

所以即便对于2014年就采用完整线上销售模式的特斯拉,依然需要体验店来保障明车展示、试驾体验、专业讲授,再配合独破的售后部分负责维修保养。这也是为什么在此次车企“直播大战”中,特斯拉也踊跃加入其中,在不同平台树立账号。

不过不同之处在于,特斯拉建立的线上销售模式体相对完善,从决定配置到下单确认,快则5分钟,慢则15分钟,在美国一些城市,还会有专员送车到家,诚然目前在中国市场还需要到店面提车,但整套手续办理非常迅速便捷。此外因为是统一管理,你也不会遇到什么加价提车、捆绑销售等一系列“流氓条款”,全体过程就像是在电商订购了一件商品,到快递点签字提货一样简单。甚至当初在北美市场已经有不少区域开放了特斯拉保险,只有在网页上点选多少个页面,5分钟就能按照车主资料以及驾驶习惯判断保价跟签订合同。正是因为特斯拉如此便捷的服务,2018年特斯拉售出的所有车辆中有78%是通过线上订购的,并因此节省了大量的销售成本。

此次暴发的汽车线上模式,无论是“VR看车”,还是“直播试驾”,实质上只是调换了部分实体店的功能,而要想利用线上销售真正提高销量,需要结合本身4S店的优势和完整且体验良好的线上购置流程,否则无论形式怎么变,假如无法解决线上无奈完整体验车辆的问题,都对于销量都无济于事。

或者,车企只是不想让大量销售闲着罢了。


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